清华大（dà）学（xué）美术学院视（shì）觉传达（dá）设计系 教授 主任（rèn） 马泉（quán） 授权视觉同（tóng）盟独家网络发（fā）布，不（bú）经（jīng）授权禁止网络和书面转载！

以（yǐ）马（mǎ）泉教授为首的团（tuán）队（duì）为重庆解放碑商务区所做的户外规划案，不仅得到城市（shì）管理部门甚至最（zuì）高（gāo）层的激（jī）赏，也为（wéi）广大市民所（suǒ）认可。这一规划案能令人耳目一新正（zhèng）是源于观念和思路的创新，将户外（wài）广告的（de）作用提升至城市视觉秩序建设者的高度（dù），藉此不仅使户外广告重新进入了（le）城（chéng）市管理（lǐ）者（zhě）的视（shì）域，改变了他们对户外广告的（de）先入之见（jiàn），而且可能令户（hù）外广告（gào）跨（kuà）入一个全（quán）新的向上发展通（tōng）道。就（jiù）此（cǐ），马泉（quán）教授分析了户外广（guǎng）告与城市的（de）关系并（bìng）分享（xiǎng）了实践中的心（xīn）得。

包容（róng）专注 化（huà）限为源

户外广告的（de）规（guī）划与研究在任何通常（cháng）的学科划（huá）分（fèn）中都没有，可以称其（qí）为全新的交（jiāo）叉学（xué）科，注（zhù）重户（hù）外（wài）广告（gào）美学与城市视觉（jiào）秩序（xù）构（gòu）建之间关系的研究（jiū），而非单一学科的探索。户（hù）外广告美（měi）学（xué）研究是一个基于多学科的研究平台（tái），并且从（cóng）中汲取营养。所包含的（de）内容与涉及的学科（kē）归纳为：城市广告的（de）发展方向、布（bù）局关系（xì）涉及城市规划，建（jiàn）筑（zhù）附着式（shì）广告形态（tài）设计涉及建筑（zhù）设计，落地式广告造型设（shè）计涉及（jí）公共艺（yì）术、工（gōng）业设计、人机工学，夜间效果涉及光环境研（yán）究，广（guǎng）告画面、片源（yuán）的视觉质量规范涉及视觉（jiào）传达（dá）、材料的研发与创新（xīn）涉及工学、材（cái）料学。

“包（bāo）容” 与“专注”是体现我们团队核心竞争力的两个关键词。比如说（shuō）户外（wài）广告规划团队的创新能量是（shì）金子塔的体积，跨学科研究（jiū）是其底边（biān）的，那么对户外广告（gào）行业（yè）的思考亿德体育和就是其高度。户外广（guǎng）告是广告传（chuán）媒，也是（shì）城市（shì）景观，户外广（guǎng）告不仅（jǐn）要考（kǎo）虑城市（shì）个性基因的挖掘、政府管理诉求（qiú）的满足和市民的审美（měi）权（quán）利的维护，还包括广告主品（pǐn）牌传播（bō）的（de）诉（sù）求（qiú）等（děng）因素。规划者的思考路（lù）径就在于将这（zhè）些（xiē）因素化限为（wéi）源，继（jì）而汇总成工作团队的观（guān）察（chá）视角、判断标（biāo）准、工（gōng）作流程、解决手段（duàn）及（jí）理论体系，从而指导（dǎo）规划设计工作中的持续性创新（xīn）。

谱（pǔ）写（xiě）视觉（jiào）秩序优美旋律（lǜ）

城（chéng）市视（shì）觉的构建秩序分为（wéi）：逻辑的秩序（即讲（jiǎng）故事，要按前因后果（guǒ）、起（qǐ）承转合）；行为的秩（zhì）序（即（jí）买票排队，讲究先来后到（dào））；礼仪的秩序（即接待（dài）客人，讲（jiǎng）究先（xiān）宾后主、先（xiān）尊后卑）。城市的文明水平与审美（měi）修养就直（zhí）观体现在旋（xuán）律和（hé）谐的视觉（jiào）秩序上（shàng）。秩序就（jiù）是（shì）一种整（zhěng）体关系，建筑、景观、广告、牌匾、街道家具、行（háng）人车辆各（gè）就其位，个体独立运转、整体相互联系。高（gāo）低（dī）、宽窄、大小、繁简、疏密、重复、对比（bǐ）、呼应、对称、均衡（héng）、节奏、韵律都是不同的视觉（jiào）秩序关系。视（shì）觉（jiào）秩序处理好了亿德体育和就是一曲（qǔ）和谐的（de）旋律，给人（rén）愉悦的心（xīn）理体验（yàn）；反（fǎn）之（zhī）则会让人厌恶（è）、敬而（ér）远之。传（chuán）统户外广告的（de）设（shè）置方式（shì）多是以追求（qiú）“夺目”与“冲（chōng）击力”为目的，而淹没了整体美（měi）感和（hé）秩序，既（jì）没有达到预期的传播效（xiào）果（guǒ），反而引起受众的反感，视线避之不及（jí），最（zuì）终无法摆（bǎi）脱（tuō）被拆除的厄运。我们要看到一个事实（shí），户外广告在城市这个视觉乐曲的谱子（zǐ）里仅仅是一个（gè）声部或者说音符，音准（zhǔn）高了则锐，音准低了则沉，做一个（gè）称（chēng）职的音符就要合乎尺度，要入（rù）调。

然而不同的城市又（yòu）有不同的（de）性（xìng）格；城市的不（bú）同区（qū）域（yù），个性不尽相同；特定区域的建筑组群、公共（gòng）空间（jiān），关系、尺度也迥然有异。这些不同就要求户外（wài）广告规划设计师从历史的深度（dù）、整体的维度（dù）、发展的（de）角度出发，去寻找现有乐曲（qǔ）中破（pò）音的、跑调的、滥（làn）竽充数的、满足不了未来旋律格局（jú）的，然（rán）后破旧立新（xīn），重（chóng）构城市（shì）视（shì）觉秩序。这是一种诊断、一场手术，清理拥塞（sāi）、切（qiē）除冗余、重新造血、加（jiā）速（sù）循环。通过整体规划、微创手术（shù），使户外广告（gào）成（chéng）为盘活城市资产的（de）音符，使城市视觉景观的曲子更加优美流畅。

三头并进 盘（pán）活城市资产

重庆解放（fàng）碑这个规划案里，可以分（fèn）三个层面，以（yǐ）达到（dào）重构（gòu）视觉秩序，盘活城（chéng）市（shì）资产的目的：

首先是要激活历（lì）史（shǐ）价值（zhí）。

解放（fàng）碑（bēi）自身七十多年（nián）的历史讲的亿德体育和就是重（chóng）庆这座城市自己（jǐ）的故事，从1937年为“七七事变”树立的“精神堡垒”，“抗日战争胜利纪念碑”，一直（zhí）到“解放战争胜利纪念碑（bēi）”。几十年以来，27米高（gāo）的碑体一直亿德体育和就是城（chéng）市中（zhōng）心（xīn）区域的物质精神（shén）的双（shuāng）重制高点。解放碑CBD立项之（zhī）后，以碑体为中心（xīn）向外（wài）放（fàng）射的“十（shí）字金街”成为重庆商业的代名词。由于两三（sān）百高米的庞然大物在周边（biān）迅速崛起，强烈的海拔（bá）对比造成解放碑自身空间尺度减小，从而削弱了整体（tǐ）气场（chǎng）。如何让老（lǎo）解放碑在（zài）新时代焕（huàn）发生机，让解（jiě）放碑（bēi）从历史的见证者转（zhuǎn）换为历史的讲（jiǎng）述者？如何重构（gòu）区（qū）域的精神制高（gāo）点和视（shì）觉核心？

“12台高清投（tóu）影架设（shè）在（zài）碑（bēi）体周（zhōu）边四栋商业（yè）建筑的楼顶上，分4个投影面将（jiāng）解放碑打亮，播放量身订（dìng）做的视频投影，陈（chén）述（shù）城市的昨天（tiān）、今天和明天，表现城（chéng）市（shì）的（de）活力（lì）、魄力与魅力（lì）。”

通过解放碑（bēi）话题的再生（shēng），活化解放碑区域的整体语境，提升解放碑区域空间的价值，为解放碑区域商业（yè）休闲环境增添了文化和历史的意境，周边新建立的户外广告也实现（xiàn）了（le）增（zēng）值。这种方式不会对（duì）现有碑（bēi）体造成（chéng）丝（sī）毫损（sǔn）伤，又能赋予历史文物全（quán）新的（de）生命（mìng）力，最终使解放碑再一次成（chéng）为区域乃至重庆的视觉焦点和话题（tí）。

其次亿德体育和就是规（guī）范视觉秩序。

解（jiě）放碑（bēi）十字金街（jiē）的户外广告（gào）景观的视觉秩序可归纳为“一心（xīn）、两翼、三环”，以解放碑投（tóu）影为（wéi）核心，形成波峰、波谷、波峰向外放射（shè）、连（lián）绵不（bú）断的视觉逻辑（jí）。在此（cǐ）基（jī）础上定义了步（bù）行道路（lù）宽度较为合理的邹容路（lù）作为广告（gào）景观轴线，将十（shí）字金街范围（wéi）内的（de）建筑附（fù）着式广（guǎng）告的视（shì）觉关系纳入（rù）到这组逻辑中。临（lín）江门区域（yù）运用“七（qī）星连珠（zhū）”的概念（niàn）——将区域道路两侧（cè）7座有圆形或圆柱体块、构架的建筑（zhù）统一（yī）广告（gào）规划方案；对较场口区域则运（yùn）用“炫（xuàn）动（dòng）之夜”的概念——将中央娱乐区的夜场、酒吧的建筑（zhù）立面色彩、广告（gào）呈现形态做（zuò）了（le）规（guī）范定义。

第三，注重打造（zào）地标（biāo）景观。

邹容路（lù）广（guǎng）告景观轴线上分别打造（zào）了“城市之门（mén）”、“城市之窗（chuāng）”、“城市之眸”的广告景观节点。“城市之眸（móu）”的创作过（guò）程比较（jiào）有趣。新世（shì）纪百货所面对（duì）的（de）一（yī）片绿色空（kōng）间亿德体育和就是“城市（shì）之眸”的载体，与广场另（lìng）一端（duān）红色的国泰艺术中心遥遥相望。国泰艺术（shù）广场是解放（fàng）碑CBD在（zài）建的大型（xíng）城市休（xiū）闲广场，也（yě）是（shì）重庆几个（gè）组团商圈中面积数一数二（èr）的公共开敞空间。经（jīng）过一系列现场踏（tà）勘，最终发掘了“眼（yǎn）睛”这（zhè）个视觉形态——“城市（shì）之（zhī）眸”在观赏着城（chéng）市的发（fā）展，也成为（wéi）被（bèi）众人（rén）观赏的对（duì）象（xiàng）——运（yùn）用轻质通透（tòu）的光栅（shān）屏使（shǐ）眼睛实（shí）现眨动的动态并承载（zǎi）定制的（de）视频内容，同时（shí）也（yě）兼顾了异（yì）型轮廓、楼（lóu）顶承重及风核载要求。虽然重（chóng）庆对于楼（lóu）顶广告（gào）的设置（zhì）管理严格，但在解放碑CBD 这种核心商业（yè）区域，做适当的突破是可取的（de），“城（chéng）市（shì）之眸（móu）”基（jī）于环境（jìng）景观及公共艺术出发（fā）点的载体设（shè）计是值得肯定的创新。现在“城（chéng）市（shì）之眸”已然被重（chóng）庆的媒体和市民称呼（hū）为“重（chóng）庆眼”，别有（yǒu）一番直白亲切（qiē）的味道。

因地制宜 灵（líng）活（huó）规划

“15年可（kě）以判断一个（gè）规划理念的好坏，5年可以（yǐ）讨（tǎo）论一（yī）座建筑设计的（de）优劣（liè），3年能够感受（shòu）一片（piàn）景观设计水平的高下，而只（zhī）需（xū）1年甚至更短的时间就（jiù）可以对一片区域户外广告改造的提（tí）升质量（liàng）进行评判。”

户外（wài）广告在城市（shì）中承担着最善变（biàn）、最显著的视（shì）觉基因，一者由于他们（men）设施载体及媒体画面更换的快捷性，二者因为他们所（suǒ）占据（jù）的（de）位置通常是城市的“颜（yán）面”，标志性高（gāo）、冲击力强。与之相（xiàng）应的，户（hù）外广（guǎng）告设（shè）置水平对城市景观即时（shí）的提升力和破坏力同样巨大。因此，户外广告必（bì）须纳入城市视觉秩序的（de）体（tǐ）系，担负起城市整体（tǐ）视觉环（huán）境建设的责任。户外广（guǎng）告（gào）管理（lǐ）者与运营者应避免走向单纯追（zhuī）求整齐划一、清爽整洁的“一（yī）刀切”和单纯（chún）追求媒体面（miàn）积、视觉冲击力（lì）的“功利化”两个极端。先抓城市、区域（yù）的视觉秩序主题（tí），为视（shì）觉定调（diào）。然（rán）后，依主题（tí）制定相应的总体规划、控制规划及改造提升的（de）详细（xì）设计方案，以规划为依据、以方案（àn）为蓝本，决定户（hù）外广告的去留、多寡、位（wèi）置、形态和（hé）内容（róng）。

并不（bú）是每个（gè）城市都有解（jiě）放碑——解放碑的地理环境、文物载体（tǐ）是（shì）不可复制的。但（dàn）是，每个城市都有（yǒu）属于自己的集中商业区和户外广告的（de）集（jí）中展示区，如成都的春（chūn）熙（xī）路、哈尔滨的中央大街、沈阳的（de）中街等（děng）等。解放碑的可（kě）借鉴之（zhī）处（chù）可以归总为（wéi）几点原则（zé）：“延续文（wén）脉、烘托中心”、“化零（líng）为整、依势而设”、“融会贯通、全景联动”。在规划落地实施的（de）过程中，根据城市（shì）财政税收、经济水平不同，可以采取政府投资与企业（yè）投资结合的方式（shì）。具体来讲就（jiù）是企（qǐ）业投资建设部分，政（zhèng）府可通过延长媒（méi）体经（jīng）营时间的方法使（shǐ）企业（yè）增强信心（xīn），敢于（yú）提升投资额度以（yǐ）确保规划（huá）方案要求（qiú）的材质、工艺的最（zuì）终实现。

优化视觉环（huán）境 提升视觉水准

从2010年9月（yuè）中旬规划方案（àn）通过至今，市政府（fǔ）相关部门陆（lù）续进行了重要广告资源（yuán）的（de）整理和拍卖工（gōng）作，“城市之门”等广告景观已经（jīng）初具规模，解放（fàng）碑碑体投影及“城市之眸”等高端（duān）媒（méi）介形态会在未来两到三个（gè）月内与市民见（jiàn）面（miàn）。这个项目最大的收获在于体现（xiàn）了设计能量在户外广告破与立过程中的价值（zhí），为（wéi）城（chéng）市（shì）视觉秩（zhì）序理论体系的构（gòu）建提供了具（jù）有探索性和（hé）研究性的客观案例佐证。同（tóng）时，任何设计和规划都是遗憾的艺术和（hé）创作，一定有很多问题还没（méi）有得到（dào）最好的解决，尤其是在已经（jīng）成型的区域空间中进（jìn）行某一（yī）部分的重建工作，受（shòu）周（zhōu）边成型物体（tǐ）限制较大，理（lǐ）想的设计在实施过（guò）程中也会受到此类影响。

总（zǒng）之，通过（guò）我们团队的努力（lì）和政府的积极配合（hé），能在一定的范（fàn）围内优化现有区域空间（jiān）的视觉环境，提升（shēng）区域空（kōng）间的整体视觉水准（zhǔn），使解（jiě）放碑区域（yù）品（pǐn）牌得到提升，已经是我们最大（dà）的期待了，至（zhì）于最终效果，那要看大众（zhòng）的评价了（le）