“让广告（gào）不再（zài）像（xiàng）广告（gào）”

     虽然像《大（dà）力水手波（bō）派（pài）》这样植入广（guǎng）告的动（dòng）画（huà）片非常精彩（cǎi），在当时也（yě）确实引发了（le）“吃菠菜（cài）”的热潮，但这种简（jiǎn）单粗暴的广告（gào）模式（shì）行将就木，很难带来（lái）实际的（de）收益。
当今广告业发展的趋势之一就（jiù）是：让（ràng）广告不再像（xiàng）广告。我们（men）可（kě）以在电视上、广播（bō）里、书中甚至是电影里找（zhǎo）到广告的痕迹，无（wú）孔不（bú）入的广告让人们心烦意乱。 《纽约（yuē）时报》著名编辑比尔•卡特一语道破了（le）广告人的苦衷：“随着 Tivo 等个（gè）人音像（xiàng）设备的普及，人们可以随（suí）时屏蔽电视广告，以（yǐ）便在不（bú）受（shòu）影（yǐng）响的情况（kuàng）下观看节目。于是，广（guǎng）告人必（bì）须（xū）寻（xún）找到有效的方式来破解人们（men）摆脱广告的意愿。”

不过（guò），一个（gè）显而易见的瓶颈摆在眼前——损益比。

OPPO 为了宣传第一款 Find 手机，花费 500 万美元请好莱坞（wù）著名演员莱（lái）昂纳多•迪卡普里奥（ào）代言（yán），还专门拍摄了一部 TVC 预告（gào）片（piàn）。平心（xīn）而论，这（zhè）部（bù）片子（zǐ）还过得（dé）去，而 OPPO 是否最终收回了成本目前（qián）还不（bú）太清楚，但显而（ér）易见的是——OPPO 的品牌形（xíng）象并（bìng）没有显著提高，但许多莱昂纳（nà）多的影迷却为此感到“十分失望”。

因为“跨界”，所（suǒ）以庞（páng）大，处理（lǐ）得好就皆大欢喜，处理（lǐ）得稍有（yǒu）偏差（chà）便有可能积重难返。所以，高端的推广模式（shì），也并不适合所有人。

随着硬广告效果的逐渐减（jiǎn）弱（ruò），植入式（shì）广告、跨界推广等（děng）方式（shì）受到高度重视可以说是（shì）一种（zhǒng）必然，是（shì）企业营（yíng）销目的和传统广告手段不再完全匹配后（hòu）的（de）必然产物。我们（men）可以把广告的目的看作是在创造需求，一旦发挥效用其本身（shēn）便能够（gòu）满足（zú）人们的部分需求。但当（dāng）阈（yù）值（zhí）达到一定高度时，需求得不到满足，借助更先（xiān）进的手法无可（kě）厚 非，但方法的（de）不（bú）断更迭却（què）指向了一个（gè）没有（yǒu）答案的问题——我（wǒ）们怎样才（cái）会满足（zú）。

我有一个梦想。我梦想有一天，幽谷上（shàng）升，高山下降；坎坷曲（qǔ）折之（zhī）路成（chéng）坦途，圣光披露，满照（zhào）人间。我梦想有一天，打开（kāi）电视，再（zài）也不会听到“只要 998，只…要…998”的嘶吼……这亿德体育和就是我们的希（xī）望。

“跨界推广”和“植入广告（gào）”

看（kàn）罢（bà）上述（shù）的故事，也许你会觉得这种推广模式和（hé）植入（rù）广告方式非常相似。虽然在学理上没（méi）有（yǒu）严格的（de）区分，但两者并不能（néng）相（xiàng）等同（tóng）。

还是来举一个与电影有关的案例。2001 年，美国经典科幻喜剧片《进化危机》上映，影片讲（jiǎng）述了这么一个（gè）故事：一块（kuài）携带着外星生命（mìng）细胞（bāo）的（de）流星坠落到亚利（lì）桑那州（zhōu）的荒漠中（zhōng），因为气候的（de）差异和导演的安（ān） 排，这些（xiē）外星（xīng）细（xì）胞在（zài）地球上以非常不（bú）科学的速度进化着。没几（jǐ）周，它们就从单细胞有机体进化到（dào）类鸟和类（lèi）灵长的（de）生物，大肆进（jìn）攻人类。

就在人类命运命悬一线（xiàn）的（de）时候，万能（néng）的主角们发现（xiàn）这些外星人害（hài）怕硒这（zhè）种元素，“刚巧”海飞丝（sī）洗发水中含有（yǒu）硫化（huà）硒，于是主角（jiǎo）们开着装（zhuāng）满了海飞丝洗发（fā）水的消防车赶走了外星（xīng）人。
这种植入广告模式（shì）的性质与跨（kuà）界推广（guǎng）有着先天的区别：一个（gè）是生硬地拼接（jiē）元素，另一个是将不同（tóng）的元素相（xiàng）“混合”，产生化（huà）学反应，形（xíng）成一套庞大的系统。 2003 年，因为植入了（le）大量广告而备受指摘的贺岁喜剧（jù）《手机》上映，我们能够很明确地（dì）将它定义为一部“具（jù）有广告功能的（de）电影”，但前文（wén）提到的一系（xì）列合作（zuò）却很难（nán）用一个 门类来（lái）框定（dìng）——歌曲、纪录片（piàn）、电影、游（yóu）戏和枪械，不（bú）同的类别泾（jīng）渭（wèi）分明，但最终（zhōng）呈现出来（lái）的（de）的“现象”却浑然天成。就（jiù）算将其中任一个（gè）元素剥离出来（lái），也并没有很 强（qiáng）的“违和感”，依（yī）然具备其艺术和商业价值（zhí）。